La pregunta acerca de quiénes somos, ha estado presente desde cuando surgimos como especie, hace casi 200 mil años. Durante milenios hemos acumulado habilidades, actitudes, historias, relatos e imágenes para diferenciarnos de los demás animales, y también entre nosotros mismos. A pesar de la diversidad de religiones, mitos, leyendas, e incluso todo el conocimiento científico acumulado, el interrogante continúa vigente y sin respuestas definitivas: ¿quiénes somos?
De lo que si tenemos certeza es del hecho de que somos más de lo que parecemos. Es como si hubiese algo desconocido dentro de nosotros que apenas logramos intuir. A esa dualidad se le ha denominado de varias maneras: el sistema uno y el sistema dos, el cerebro reptil y el neocórtex, el elefante y el jinete, la sombra y la luz. El sistema dos, neocórtex, jinete o luz hace referencia a nuestra consciencia, nuestra parte racional: pensamientos, palabras y actos voluntarios. En fin, eso que creemos ser. La otra parte, es decir el sistema uno, cerebro reptil, elefante o sombra, es lo no consciente: nuestros sueños, pesadillas, y en especial todo aquello que está mediado por las emociones. ¿Qué son las emociones, y por qué son tan importantes para la investigación?.
Lo primero a tomar en cuenta es que estas dos formas de ser, lo racional y lo emocional, no están equilibradas. Nuestra parte consciente es apenas un puñado de arena tomado de la enorme playa que son las emociones. Aún así, la mayoría de los estudios sobre el ser humano tienen que ver con la parte consciente. ¿Por qué?. Porque es más sencillo estudiar lo que conocemos. Las emociones son respuestas químicas y neuronales que el cerebro hace funcionar de manera instintiva, por lo cual no pasan por la razón. Pensar es eficiente, pero muy lento, y en muchas ocasiones necesitamos responder de manera ágil, actuando sin usar palabras.
El gran protagonismo de las emociones en nuestra vida no ha pasado inadvertido para los investigadores. Actualmente sabemos que somos más de lo que creemos ser, que tras nuestra personalidad racional se esconde un complejo entramado de emociones que –la mayoría de las veces sin darnos cuenta– operan sobre nuestras vidas. Si somos más de lo que pensamos, ¿cómo tomamos decisiones?, ¿qué queremos?.
Existe suficiente evidencia para concluir que la mayoría de las decisiones no se toman desde un plano puramente racional. Aunque frecuentemente lo creamos así, en realidad sucede que en lugar de valorar las ventajas o las utilidades que representa decidir algo, son las emociones las que nos orientan. Entre éstas, el miedo, la rabia o la tristeza son muy poderosas.
Nuestra mente es como un iceberg: lo que sabemos de nosotros mismos es apenas la parte más pequeña de un enorme bloque de hielo.
Pensemos en alguien que decide comprar un carro. Racionalmente puede parecer que elige un modelo que es seguro, más resistente a accidentes, pero puede que la decisión esté basada en el miedo a morir. Algo similar ocurre con los productos que compramos en el supermercado: si hiciéramos una compra racional tardaríamos horas en el lugar, lo cual sería desgastante para el cerebro dada la enorme cantidad de productos. En lugar de eso compramos con base en impulsos: el más barato (¿nos fijamos realmente en la ecuación precio/cantidad/calidad para decidir?), el que recomiendan los famosos, el que hemos visto por la tele o el que nos sugirió mamá.
Las investigaciones de mercado enfatizan en estos aspectos no racionales, en conocer por qué realmente compramos un producto. El reto de los profesionales de esta disciplina está en conocer realmente qué nos lleva a tomar nuestras decisiones de compra, las cuales poco tienen que ver con las características del producto, y están más asociadas a las emociones que nos evocan. De esta manera, nos acercamos a responder la pregunta de quiénes somos: también somos aquello que decidimos sin saberlo, sin estar conscientes.